RFM-Анализ для самых «маленьких»

Как правило, на рекламные предложения «из пушки по воробьям» никто не откликается. Нужны оптимальные способы воздействия на клиентов в зависимости от того, как давно они совершили последнюю покупку, с какой частотой обычно это делают и на какие суммы. Это отдельные сегменты аудитории, выделить их позволяет RFM-анализ.  А как это делать выясним в этой статье.

Для чего нужен RFM-Анализ?

Ответив на этот вопрос мы сможет двигаться по нашему течению из букв, картинок и цифр более плавно и быстро:)

Группировать вручную — долго и муторно, и не всегда очевидно, какие признаки лучше использовать. RFM-анализ дает готовую схему, согласно которой более «дорогим», как и менее «дорогим», клиентам нужен особый подход. 

Одних мы хотим заполучить в ряды постоянных клиентов. По вторым об этом говорить рано, и наша цель — просто их удержать, чтобы они не ушли к конкурентам. Вы группируете клиентов и определяете, кто покупает часто и много, кто — часто, но по мелочи, а кто давно ничего не покупал. 

В зависимости от этого можно разрабатывать релевантные коммуникации и контент. Лояльным клиентам — спецпредложения. Тем, кто давно не покупал — бонус или скидку + таргетинг, чтобы напомнить о себе.

Область применения

Данный метод подходит B2C компаниям с клиентской базой от 10 000 контактов. Можно применять и для B2B, но там база, как правило, гораздо меньше. В таком случае стоит сократить количество сегментов. Чаще всего этот метод сегментации используется в email-рассылках. Также он пригодится при подготовке скриптов для телефонных звонков клиентам или любых узко таргетированных маркетинговых кампаний на существующих клиентов.

Механика RFM-сегментации

Основа — три показателя, названия которых зашифрованы в названии метода: 

  • Recency (давность, новизна) — как давно клиенты делали последнюю покупку;
  • Frequency (частота) — как часто они покупают;
  • Monetary (суммарная стоимость покупок; для других действий — ценность взаимодействия) — на какую сумму они покупают. Либо показатель можно привязать к просмотру страниц сайта (длительность или глубина).

Для простоты принадлежность клиента к определенному диапазону представляют их в виде 3-балльной системы. 

Давность заказа:
1 — давние;
2 — «спящие» (относительно недавние);
3 — недавние.

 Частота покупок: 
1 — разовые;
2 — редкие;
3 — частые. 

Сумма покупок: 
1 — низкий чек;
2 — средний чек;
3 — высокий чек.

Делать всё это вручную трудоемко, лучше использовать сводные таблицы Excel или Google Таблиц. Данный функционал позволяет автоматически делить базу данных на три условно равные группы. Рассмотрим подробнее на примере

Как делать RFM-Анализ

Всё это расписывать очень долго, муторно и не интересно. Поэтому предлагаю вам посмотреть это видео и разобрать создание RFM-Анализа по полочкам:

Особенности:

Определять границы сегментов — основная сложность, так как нет конкретного правила.

Если вы смотрели видео выше то видели пример создания и возможно обратили внимания на то что сегменты неравномеры.

Один включает 174 человека, другой — всего 10, а самих сегментов 47! Слишком широкие группы можно разбивать на несколько по дополнительным признакам, немногочисленные близкие по поведению объединять. Но это лишняя ручная работа

Можно при разделении целенаправленно соблюдать равное количество клиентов в группах. Чем это грозит? Трудно выделить «самых-самых». В одном сегменте могут оказаться покупатели на 1 и на 15 тысяч рублей.+ В обоих случаях вы получаете слишком большое количество сегментов. Не факт, что они критически отличаются друг от друга, и есть смысл в отдельных программах. Конечно, можно всё безукоризненно сделать руками, получить оптимальное количество равномерных по содержанию сегментов. Но это десятки часов работы специально обученного сотрудника. Ведь сегменты со временем еще полезно обновлять. Это не всегда реально и эффективно.

Есть несколько способов обойти этот ручной труд и сразу приступит анализировать и собирать гроши с клиентов 😉

Первый способ

специализированный сервис Mindbox, который автоматизирует RFM-анализ. Благодаря алгоритмам кластеризации он определяет, сколько на самом деле сегментов (3-15 штук) и что они включают. То есть не по заданным параметрам, а по данным в базе. Пустых сегментов не выдает. Дополнительный и важный плюс — он подстраивается под любую сферу. 

Визуализация результата:

 
В Mindbox можно построить отчет по сегментации. Достаточно нажать кнопку. Отчет включает три таблицы.

Второй способ

Классификация клиентской базы на основе RFM-анализа в 1С

Настройка отчет происходит следующим образом:

Настройки заданы по умолчанию (рисунок 1). При необходимости можно изменить стандартные диапазоны давности покупки (R), частоты покупок (F) и денежной ценности покупок (M) в зависимости от индивидуальных особенностей организации.

Первая Система RFM-Анализ

Сформированный отчет (рисунок 2) содержит список клиентов, сгруппированных по сегментам (с указанием их количества в сегменте).

Первая Система RFM-Анализ

и вот что выйдет в результате

Первая Система RFM-Анализ

Всё наглядно, подробнее вы сможете прочитать на сайте Первой Системы.

А мы идем дальше

Как разрабатывать коммуникации для сегментов

Во-первых, охарактеризуйте полученные сегменты, чтобы дальше было проще с ними работать. Например, клиент «Петр Иванов» давно делал единичные заказы на маленькую сумму. А клиент «Богач Дорогов» напротив покупает часто и тратит на покупки много, последняя была не так давно. Далее оцените ценность и разработайте стратегию работы с каждым сегментом. Решите, какие сообщения подойдут для каждого сегмента. Главный принцип: лучших клиентов удерживаем, середнячков «раскручиваем» до лучших, уходящих и почти потерянных возвращаем.

Потерянные

На самых давних клиентов не стоит тратить много времени и усилий. Можно попробовать их вернуть, попытка не пытка. Например, расскажите об акциях, скидках и распродажах. Также напишите, почему выгодно оставаться с вами, но не настаивайте — возможно, их отток неизбежен.

Расскажу вам небольшую хитрость

Если клиент не хочет возвращаться пошли не его :)а ему картинку с котиком и он явно кликнет на неё и вернется на ваш сайт или другую платформу… Но это не точно)

Если они никак не отреагируют на эти действия, можно спокойно удалять их из базы.

Угроза ухода или оттока

Для более перспективных, чем потерянные, можно постараться больше, чтобы их вернуть. Ведь они покупали много раз и / или на большую сумму. Что их может заинтересовать? 

  • Скидка или купон на покупку, информация о распродаже;
  • Персональная товарная подборка;
  • Полезные видео или статьи (как в примере ниже).

Бывшие лояльные

Это клиенты . Для них подойдут те же мероприятия, что для предыдущей группы + более долгосрочная мотивация, например, бонусы, программы лояльности. И расскажите, чем ваш магазин / продукт лучше других

Ох уж этот тинькофф, мертвого достанет

«Спящие»

Эти клиенты помнят о вас. «Разбудить» их помогут: 

  • Выгодные акции и предложения;
  • Подборка персональных рекомендаций.

Новички

Новичков с низким и средним чеком возможно, заинтересует обучающий контент, справочная информация, помощь в выборе продукта. Постарайтесь их перевести в ряды лояльных. Для этого поделитесь другим полезным контентом (обзоры, статьи, руководства). И не забудьте поздравить с покупкой или поблагодарить за выбор вашей компании.

Идеальные

И наконец, самые желанные покупатели. Важно убедить этих клиентов в том, что вы их цените. Попросите оставить отзыв и сообщите о персональном обслуживании. Или просто польстите им, как в примере:

Мы обсудили всё что можно и остался самый главный вопрос:

Как часто обновлять сегменты

Со временем показатели RFM-анализа меняются, и клиенты переходят из одного сегмента в другой. Лояльные покупатели могут сделать тайм-аут, а «спящие» — проснуться от ваших сообщений и стать активнее. Частота обновления данных зависит от того, насколько подвижная у вас база: какой жизненный цикл клиента, естественный период покупки, а также период, за который клиент успеет сделать повторную покупку. Для крупного успешного интернет-магазина — не чаще, чем раз в месяц. Если заказы происходят редко, достаточно пересматривать сегменты раз в квартал или полгода.

Хороших вам конверсий, продаж и как можно больше идеальных клиентов!

0 0 vote
Article Rating
Поделиться в социальных сетях

Закупки для бизнеса

Закупки
Подписаться
Уведомление о
guest
0 Комментарий
Inline Feedbacks
View all comments